Respecto a los “nombres” del dirse, la polisemia existente no debe desmoralizarnos, pues es propia del mundo de las ciencias sociales en donde los objetos de análisis no están claramente delimitados; y de funciones no maduras, a las que todavía les falta recorrido para consolidarse; pero también lo es de las funciones que están constantemente “reinventándose” para adecuarse al frenético ritmo de nuestras sociedades. Así que, si los directivos de Recursos Humanos pueden ser “Chief hapiness officers”, y los dircoms custodiar el patrimonio “intangible” de las entidades, no es de extrañar que los dirses no quieran quedarse atrás.
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Responsabilidad Social Corporativa (RSC) versus Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
En primer lugar, podríamos hablar del binomio Responsabilidad Social Corporativa (RSC) versus Responsabilidad Social Empresarial (RSE), y de ahí, sus derivados: Responsabilidad Corporativa (RC), Responsabilidad Empresarial (RE) y Responsabilidad Social (RS).
El concepto que subyace a todas estas expresiones es el mismo, y coincide con la definición de la Unión Europea en la que se basa la del Observatorio de RSC: “una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general”.
Así, el término RSC viene del inglés, elige como sujeto a las “corporaciones” entendidas como grandes conglomerados de empresas y es la expresión preferida por los organismos internacionales. Fue traducido originariamente en español como RSE, identificando a la empresa, con independencia de su tamaño o estructura, como el sujeto principal. Sin embargo, dado que “corporación” en castellano también tiene un significado más amplio según el cual incluiría a cualquier tipo de organización, muchos la prefieren a la expresión RSE. En el mismo sentido iría la expresión RSO, aunque su uso es todavía minoritario.
Los casos de RE y RC son elegidos por aquellas empresas que quieren dejar claro que cuando hablan de responsabilidad de la empresa no se refieren sólo a los impactos sociales, sino a todos los impactos de la misma (económicos, sociales y ambientales), queriendo marcar distancias con el antiguo nombre de algunos dirses ya en desuso, Acción Social (AS) más ligada a la filantropía.
El negocio responsable
En la actualidad, a estos nombres les ha salido un serio competidor: Negocio Responsable. Este término no aporta nada nuevo a la concepción anterior, pero pretende poner énfasis en que la RSC debe ser estratégica y parte del propósito del negocio, y no un aderezo al mismo. Además, persigue revalorizar la función dirse, pues considera que la expresión RSC ha sido tan utilizada y manida que ha perdido la capacidad de entusiasmo necesaria para seguir avanzando.
En segundo lugar, encontramos otros nombres del dirse que tienen que ver con la teoría de los grupos de interés o de base ampliada formulada en 1984 por de Edward Freeman, según la cual la empresa tiene que integrar las preferencias a todos sus stakeholders para generar valor compartido, y no sólo las de los propietarios, clientes y empleados.
En estos casos, al dirse se le conoce como director de Relación con Grupos de Interés, o, más restrictivo, como de Relaciones con la Sociedad o, en inglés, Corporate Citizenship, cuando pone el acento en uno sólo de los grupos de interés, la sociedad o ciudadanía. Si bien muchas empresas del ámbito estadounidense prefieren esta nomenclatura para sus dirses precisamente por el concepto subyacente, en España estos nombres suelen referirse a sub-áreas dependientes de la función, es decir, subdirecciones en las grandes empresas, como una de las partes intrínsecas de la labor del dirse.
En tercer lugar, encontramos los nombres del dirse más aspiracionales: Sostenibilidad y, en menor grado ya, Desarrollo Sostenible. Aquí el nombre del dirse se refiere no tanto al modelo de gestión, como a lo que se pretende conseguirse con el mismo: el desarrollo humano sostenible.
El origen del concepto lo encontramos en el Informe Nuestro futuro común presentado en la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de Naciones Unidas de 1984, y según el cual se añade al desarrollo humano el adjetivo sostenible para incluir el no comprometimiento “de las necesidades de las generaciones futuras”.
Este es un nombre que va en ascenso entre los dirses en España, pero tiene el inconveniente para extenderse, de estar vinculado muy estrechamente al medio ambiente y, por tanto, presumimos tendrá más aceptación entre aquellas empresas que por su tipo de actividad, tengan que prestar una especial atención a sus impactos ambientales.
¿Y tú cuál prefieres?
Fuentes: Elaboración propia / observatoriorsc.org / FREEMAN, R. E. (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman. / Informe Brundtland
